Z世代與日本酒：觸動年輕人的新方式
年輕世代逐漸遠離日本酒。介紹能引起 Z 世代共鳴的日本酒魅力，以及業界的新嘗試。
Z世代 年輕人 趨勢 行銷 入門
Z世代與日本酒
「日本酒不是大叔喝的嗎？」
Z 世代（1990 年代後半至 2010 年代前半出生）的許多人，可能對日本酒抱持這樣的印象。
但現在，日本酒業界正在改變。能夠觸動年輕世代的新日本酒、新喝法、新溝通方式。讓我們來探索 Z 世代與日本酒的關係。
Z世代的特徵與價值觀
數位原住民
出生時就有網路的世代。
特徵
- 透過社群媒體蒐集資訊是理所當然
- 對影片內容高度親和
- 網購行為普及
對日本酒的影響
- Instagram 上夠美的酒受歡迎
- YouTube 和 TikTok 上的日本酒影片
- 電商購買增加
重視體驗
比起物品更願意花錢在體驗上。
特徵
- 體驗優於擁有
- 重視「體驗消費」
- 對故事感興趣
對日本酒的影響
- 酒藏見學受歡迎
- 參加日本酒活動
- 被釀酒師的故事吸引
高度社會意識
對環境問題和社會議題的關注度高。
特徵
- 對永續發展的關心
- 道德消費
- 對地區貢獻的意識
對日本酒的影響
- 對有機日本酒感興趣
- 想支持當地酒藏
- 選擇環保型商品
尊重多元
討厭被強加單一價值觀。
特徵
- 追求自我風格
- 要求多樣選擇
- 反抗強迫
對日本酒的影響
- 自由喝法優於「應該這樣喝」
- 享受各種類型的日本酒
- 對調酒或變化喝法無抵抗
年輕人遠離日本酒的原因
形象問題
「老派」的印象
- 居酒屋裡長輩喝的東西
- 宴會上的杯裝酒
- 容易宿醉
「困難」的印象
- 種類太多搞不懂
- 專業術語難理解
- 不知道怎麼點
接觸機會不足
沒有喝的機會
- 家裡沒有喝日本酒的習慣
- 聚會時以啤酒或沙瓦為主
- 很多店不提供日本酒
資訊傳達不到
- 針對年輕人的資訊傳播少
- 在社群媒體存在感薄弱
- 沒有產生興趣的契機
競爭者眾多
選擇多樣化
- 精釀啤酒、葡萄酒、即飲調酒
- 無酒精飲料的充實
- 不喝酒的選擇也有
能觸動Z世代的日本酒
用設計吸引
酒標和瓶身設計正在進化。
現代酒標
- 新政的 No.6 系列
- 活潑插畫的酒標
- 英文字母標示的品牌
上相的瓶身
- 繽紛色彩的瓶子
- 獨特造型
- 讓人想收藏的設計
追求易飲性
日本酒初學者也能享受的商品增加。
低酒精
- 8-10% 的輕盈日本酒
- 作為佐餐酒輕鬆飲用
- 不容易宿醉
氣泡酒
- 如香檳般華麗
- 也能用來乾杯
- 清爽果香
風味日本酒
- 柚子、水蜜桃等水果風味
- 可以像調酒一樣享受
- 也受女性歡迎
用故事引起共鳴
釀酒師的故事和理念能打動年輕人的心。
年輕釀酒師的挑戰
- 繼承傳統同時創新的姿態
- 在社群媒體上發聲
- 引起共鳴的故事
與地區的連結
- 當地的米、水、人
- 對地區振興的貢獻
- 讓人想支持的存在
提案新喝法
從「日本酒應該這樣喝」的固定觀念中解放。
日本酒調酒
- 以日本酒為基底的調酒
- 加通寧水或蘇打水
- 與水果的組合
多樣化餐酒搭配
- 與西餐或異國料理的相性
- 與甜點的組合
- 以自由發想享受
溫度自由
- 冷的、熱的都可以
- 探索自己喜歡的溫度
- 隨季節或心情改變
業界的新嘗試
社群媒體行銷
在年輕人聚集的平台上發聲。
- 用美麗照片建立品牌形象
- 透過限時動態日常發文
- 與網紅合作
TikTok
- 短影片傳達酒藏魅力
- 介紹日本酒的享用方式
- 追求爆紅的內容
YouTube
- 酒藏見學的虛擬體驗
- 杜氏專訪
- 日本酒基礎知識
活動・體驗
針對重視體驗的 Z 世代的措施。
日本酒慶典
- 與年輕人取向的音樂活動結合
- 拍照打卡的空間設計
- 體驗試飲比較的樂趣
酒藏觀光
- 適合拍照的酒藏見學
- 體驗型內容
- 購買限定酒的機會
餐酒晚宴
- 日本酒×料理的配對體驗
- 少人數的奢華時光
- 發現新事物的場所
異業合作
透過與其他產業合作創造新接觸點。
時尚品牌
- 與服飾的聯名商品
- 快閃店
- 生活風格提案
藝術家
- 酒標設計聯名
- 在音樂活動提供
- 與藝術展覽融合
餐飲店
- 日本酒配餐套餐
- 日本酒吧增加
- 休閒風日本酒居酒屋
教育・推廣
將日本酒知識以易懂方式傳達的措施。
線上課程
- 初學者的日本酒入門
- 可透過影片學習的內容
- 輕鬆參加的形式
易懂的資訊傳播
- 不使用專業術語的說明
- 活用資訊圖表
- 問答形式的內容
推薦給Z世代的日本酒
第一瓶
新政 No.6
- 現代設計
- 清爽果香與酸味
- 改變日本酒概念的風味
獺祭 純米大吟釀 45
- 容易入口的果香
- 到處都買得到
- 日本酒入門定番
澪（MIO）
- 氣泡日本酒
- 甜美易飲
- 適合乾杯或派對
想再冒險一點的人
風之森
- 微氣泡的新鮮感
- 清爽酸味
- 新的日本酒體驗
仙禽 Modern
- 類似葡萄酒的手法
- 酸甜平衡
- 與西餐也很搭
天美
- 由年輕女性杜氏釀造
- 清澈優雅的風味
- 故事也很有魅力
給Z世代的訊息
日本酒絕對不是「大叔的飲料」。
從米和水誕生，日本引以為傲的釀造酒。其多樣性可比擬葡萄酒。從果香型到醇厚鮮味型都有。冷飲、溫飲皆可。也能搭配各種料理。
自由地、做自己地享受就好。
沒有「應該這樣喝」的規定。加蘇打、做成調酒都可以。用喜歡的杯子、聽著喜歡的音樂。
日本酒也許會成為你新的「推」。
先試一杯看看吧。
關於日本酒的基礎，請參閱什麼是日本酒。
給初學者的日本酒選擇，請參閱第一瓶日本酒詳細介紹。