「おじさんの飲み物」という誤解

「日本酒って、おじさんが飲むやつでしょ」

大学生の従妹にそう言われて、私は少しショックを受けた。彼女の中では、日本酒といえば「居酒屋で年配の人がコップで飲んでいるもの」。華やかさも、おしゃれさも、まったくイメージにないという。

でも、彼女が知らないだけだ。

日本酒の世界は、この10年で大きく変わった。若い蔵元が新しい酒を造り、ラベルデザインはワインのようにモダンになり、SNSで映える酒が次々と生まれている。

問題は、それが若い世代に届いていないこと。

日本酒離れの本当の理由

Z世代（1990年代後半〜2010年代前半生まれ）の日本酒離れ。原因は何か。

私が若い人たちに聞いた限り、「日本酒が嫌い」なのではない。**「日本酒を知らない」**のだ。

家で日本酒を飲む習慣がない。飲み会ではビールかサワーが出てくる。日本酒に触れる機会そのものがない。

触れたとしても、最初の体験が悪いことが多い。飲み会で先輩に勧められた安い酒を一気飲み。翌日ひどい二日酔い。「日本酒＝悪酔い」というイメージが刷り込まれる。

これは日本酒のせいじゃない。飲み方のせいだ。でも、一度ついたイメージを覆すのは難しい。

変わり始めた業界

日本酒業界も、このままではいけないと気づいている。

若い蔵元たちが動き始めた。従妹に見せてやりたい蔵がいくつもある。

新政酒造は、その象徴だ。

ラベルデザインがまず違う。「No.6」というシリーズは、数字とアルファベットだけのシンプルなデザイン。従来の日本酒っぽさがない。棚に並んでいたら、ワインかと思う。

味も違う。フルーティーで、爽やかな酸味がある。「これ、本当に日本酒？」と聞かれることが多いという。

秋田の小さな蔵が、SNSで話題になり、今では入手困難な人気銘柄になった。若い蔵元の挑戦が、新しいファンを生んでいる。

「映える」ことの意味

Z世代はInstagramやTikTokで情報を得る。「映える」かどうかは、想像以上に重要だ。

笑い話じゃない。

従来の日本酒ラベルは、筆文字に漢字。渋くて趣があるが、20代には「古臭い」と見える。飲んでみたいと思わせる何かがない。

新しい蔵は、そこに気づいている。

ポップなイラストのラベル。カラフルなボトル。思わず写真を撮りたくなるデザイン。「これ何？」と興味を持ってもらえれば、第一関門突破だ。

中身が良くても、手に取ってもらえなければ意味がない。デザインは入り口であって、妥協ではない。

飲みやすさへの進化

「日本酒は強い」というイメージも、障壁になっている。

確かに、普通の日本酒は15〜16度。ビールの3倍以上。最初の一口で「きつい」と感じる人は多い。

だから、低アルコールの日本酒が増えてきた。

8〜10%程度に抑えたもの。スパークリング日本酒。フルーツ風味のもの。入り口のハードルを下げる工夫だ。

**澪（みお）**はその代表格。アルコール5%で、甘くて飲みやすい。コンビニで買える。「日本酒」という括りに入れていいか微妙なくらい、別物の飲み口。

これを「邪道」と言う人もいる。でも、私は思う。入り口は低い方がいい。澪から入って、いつか純米大吟醸にたどり着く人もいるだろう。

体験を求める世代

Z世代は「モノ」より「コト」にお金を使うと言われる。体験を重視する。

酒蔵見学は、そのニーズに応えている。

造り手の話を聞きながら、仕込みの現場を見る。その場でしぼりたてを飲む。できたての酒は、流通しているものとは別物だ。

「酒蔵に行ったことある？」と従妹に聞いたら、首を横に振った。「行ってみたい？」と聞いたら、少し考えて「SNSで見た蔵がおしゃれだったから、そこなら」と答えた。

入り口はそれでいい。

ストーリーの力

若い世代は、商品の背景にあるストーリーに惹かれる。

誰が、なぜ、どうやって造ったのか。その物語に共感できるかどうか。

天美という酒がある。造っているのは若い女性杜氏。廃業寸前だった蔵を引き継いで、一人で酒造りを始めた。その挑戦のストーリーが、SNSで共感を呼んだ。

酒の味も良い。でも、それだけじゃない。「この人を応援したい」という気持ちが、購買につながっている。

自由に飲めばいい

「日本酒はこう飲むべき」という押し付けは、若い世代に嫌われる。

冷やして飲んでもいい。ロックでもいい。ソーダで割ってもいい。カクテルにしてもいい。

「邪道」と言われることを、Z世代は気にしない。自分が美味しいと思えばそれでいい。多様な価値観を持つ世代だ。

日本酒業界も、そこに追いついてきた。公式にカクテルレシピを発表する蔵もある。「好きに飲んでください」というメッセージを発する蔵も増えた。

従妹を日本酒バーに連れて行った

試しに、従妹を日本酒専門のバーに連れて行った。

カウンターで、ソムリエが「どんな味が好き？」と聞いてくれる。「甘いのがいい」と答えると、3種類ほど候補を出してくれた。

最初に飲んだのは、フルーティーな純米吟醸。次に、スパークリング。最後に、デザートに合う貴醸酒。

「全然イメージ違った。おじさんの飲み物じゃないね」

その一言が、この記事を書こうと思ったきっかけだ。

日本酒は変わっている。変わっていることを、若い世代に伝えなければいけない。一杯飲めば、イメージは覆る。

問題は、その一杯にたどり着くまでの壁をどう下げるか。業界の挑戦は続いている。

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日本酒の基本については日本酒とはをご覧ください。

初心者向けの日本酒選びは最初の一本で詳しく解説しています。