L’idée reçue de « la boisson de vieux »

« Le saké, c’est ce que boivent les vieux, non ? »

C’est une remarque que l’on entend souvent chez les jeunes d’une vingtaine d’années. Pour beaucoup d’entre eux, le saké signifie « quelque chose que les personnes âgées boivent dans des petites coupes dans les izakayas ». Rien de glamour, rien de stylé.

Mais cette image est tout simplement dépassée.

Le monde du saké a changé dramatiquement ces dix dernières années. De jeunes brasseurs qui font de nouveaux types de saké. Des étiquettes aussi modernes que des bouteilles de vin. Du saké digne d’Instagram qui apparaît les uns après les autres.

Le problème est que ça n’atteint pas les jeunes.

La vraie raison du déclin du saké

La génération Z (née fin des années 1990 à début 2010) qui s’éloigne du saké. Qu’est-ce qui cause ça ?

Dans la plupart des cas, ce n’est pas qu’ils « n’aiment pas le saké ». Ils ne connaissent pas le saké.

Pas d’habitude de boire du saké à la maison. Bière ou chu-hai en soirée. Pas d’occasion de rencontrer le saké en premier lieu.

Quand ils le rencontrent, la première expérience est souvent mauvaise. Un aîné force du saké bon marché lors d’une soirée. Gueule de bois terrible le lendemain. « Saké = gueule de bois » s’imprime.

Ce n’est pas la faute du saké. C’est comment il a été bu. Mais une fois qu’une image est ancrée, c’est dur à changer.

Une industrie qui commence à changer

L’industrie du saké sait qu’elle ne peut pas continuer comme ça.

De jeunes brasseurs font bouger les choses. Il y a des brasseries que les jeunes générations gagneraient à connaître.

Aramasa est symbolique.

Le design de l’étiquette est différent pour commencer. Leur série « No.6 » n’est que des chiffres et des lettres. Simple. Ne ressemble pas au saké traditionnel. Sur une étagère, on penserait que c’est du vin.

Le goût est différent aussi. Fruité, avec une acidité rafraîchissante. « C’est vraiment du saké ? » demandent souvent les gens.

Une petite brasserie d’Akita est devenue célèbre grâce aux réseaux sociaux, maintenant l’une des marques les plus difficiles à trouver. Les défis des jeunes brasseurs créent de nouveaux fans.

Pourquoi « instagrammable » compte

La génération Z obtient ses informations sur Instagram et TikTok. Que quelque chose soit « instagrammable » compte plus qu’on ne le pense.

Ce n’est pas une blague.

Les étiquettes traditionnelles de saké sont de la calligraphie et des kanji. Distingué et de bon goût, mais pour les gens dans la vingtaine, ça a l’air « démodé ». Rien qui donne envie d’essayer.

Les nouvelles brasseries comprennent ça.

Des étiquettes illustrées pop. Des bouteilles colorées. Des designs qui donnent envie de prendre une photo. Si ça fait penser à quelqu’un « c’est quoi ça ? » le premier obstacle est franchi.

Un super contenu n’a pas d’importance si personne ne le prend. Le design est la porte d’entrée, pas un compromis.

Évolution vers l’accessibilité

« Le saké est fort » est une autre barrière.

Le saké normal est à 15-16%. Plus de trois fois la bière. Pour beaucoup, la première gorgée tape fort.

Alors les sakés à faible teneur en alcool augmentent.

Autour de 8-10%. Saké pétillant. Options aux fruits. Abaisser la barrière d’entrée.

Mio est un exemple parfait. À 5% d’alcool, c’est doux et facile. Disponible en supérette. On peut presque se demander s’il faut appeler ça « saké »—tellement le goût est différent.

Certains appellent ça « hérésie ». Mais je pense que plus le point d’entrée est bas, mieux c’est. Quelqu’un qui commence avec Mio pourrait éventuellement trouver son chemin vers le junmai daiginjo.

Une génération qui cherche des expériences

On dit que la génération Z dépense de l’argent pour des « expériences » plutôt que des « choses ». Ils valorisent les expériences.

Les visites de brasseries répondent à ce besoin.

Entendre l’histoire du brasseur en regardant le processus de production. Goûter du saké fraîchement pressé sur place. Le saké frais est un produit complètement différent de ce qui est distribué.

Même parmi les jeunes qui n’ont jamais mis les pieds dans une brasserie, on entend souvent : « Il y en avait une sur les réseaux sociaux qui avait l’air stylée, celle-là j’irais bien la visiter. »

C’est une bonne façon d’entrer.

Le pouvoir de l’histoire

Les jeunes générations sont attirées par l’histoire derrière un produit.

Qui l’a fait, pourquoi, comment. S’ils peuvent se connecter à ce récit.

Il y a un saké appelé Tenbi. Une jeune femme toji le fait. Elle a repris une brasserie sur le point de fermer et a commencé à faire du saké seule. Cette histoire de défi a résonné sur les réseaux sociaux.

Le saké est bon aussi. Mais c’est plus que ça. Le sentiment de « je veux soutenir cette personne » guide les achats.

Buvez comme vous voulez

« Voilà comment vous devriez boire le saké » ne fonctionne pas avec les jeunes générations.

Frais c’est bien. Sur glace c’est bien. Mélangé avec du soda c’est bien. En cocktail c’est bien.

La génération Z ne se soucie pas d’être appelée « hérétique ». Si ça leur plaît, c’est suffisant. Une génération aux valeurs diverses.

L’industrie du saké rattrape son retard. Certaines brasseries publient officiellement des recettes de cocktails. Plus nombreuses sont celles qui font passer le message « buvez-le comme vous voulez ».

Le bar à saké comme porte d’entrée

Un bar spécialisé en saké est l’un des meilleurs endroits pour arriver à ce premier verre.

Au comptoir, le sommelier demande « quel genre de saveurs aimez-vous ? ». Répondez « sucré », et quelques options apparaissent : un junmai ginjo fruité, un saké pétillant, un kijoshu à accompagner avec le dessert. On peut explorer verre après verre, guidé par ses propres goûts.

Chez les jeunes qui découvrent un bar à saké pour la première fois, une réaction revient souvent : « C’est complètement différent de ce que j’imaginais. Pas du tout une boisson de vieux. »

Le saké change. Nous devons dire aux jeunes générations qu’il change. Un verre et l’image se renverse.

La question est de savoir comment abaisser le mur jusqu’à ce verre. Le défi de l’industrie continue.

---

Pour les bases du saké, consultez Qu’est-ce que le saké.

Pour des recommandations de saké pour débutants, consultez Votre première bouteille.